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鹿晗潮牌翻车背后的明星€收割生意€?

鹿晗潮牌遭博主吐槽€?/p>

近日,又€演€优则商的明星遭遇翻车危机€?/p>

€位博主在测评鹿晗作为主理人的潮牌服饰UGC(UnGarconCharmant)时称,品牌售价1500元的服装成本只有60元左右,且做工粗糙€设′般,是一件€毫无诚意且毫无水准的割韭菜衣服”€随后,#鹿晗潮牌遭吐?迅€登上热搜€?/p>

事件发酵后,UGC品牌作出回应,表示€任何从官方渠道购买的消费€,均可7天无理由€换€,并欢迎消费€对品牌进行监督和建议€该品牌的主体认证公司工作人员称:€不能保证所有商品都是百分之百好评,线头很多衣服都有。€?/p>

UGC品牌的回应€?/p>

2?9日,上述测评博主再度发布视频回应网友关切问题,并称已保留证据,不排除对极端粉丝的恶意造谣骚扰走司法程序的可能?/p>

这并非个例€去?1月,欧阳娜娜自创品牌nabi也曾陷入同样的争议€?88元一件的纯白¤?68?双的纯白棉袜被网友吐槽€天价€,此外,睡袍的主要用料聚酯纤维也是业内公认的€廉价面料€€有网友认为,整体来看,nabi¤从面料€版型到做工,各方面都显得不够有诚意?/p>

频频翻车之下,明星潮牌是€门€样的生意?其运转模式如何?我们又该如何看待高溢价明星潮牌产品?

明星扎堆潮牌生意掘金

2?6日,贝壳财经记€登入UGC品牌微信小程序发现,店铺内产品价格并不便宜,普€的T恤€外套€长裤售价在400?1000元不等,其中€贵的商品为一双联名款运动鞋,售价2286元,€便宜的商品则是一款售?86元的两双长袜,这也是店铺内销量最高的€款商品€?/p>

官方资料显示,UGC品牌创立?017年,是鹿晗和他的伙伴们共同主理的潮牌,然而直?021年,鹿晗才向大众公开自己品牌主理人的身份。在接受采访时,鹿晗曾提到,自己和朋友们都希望这个品牌能自己慢慢成长,不希望它从诞生的第€天起就受到太多关注€?/p>

在此次UGC品牌是否“割韭菜”的争论中,网友们众说纷纭,有鹿晗粉丝认为,不应该因为一件衣服就否定整个品牌,如果衣服质量有问题,消费€可以€择€货;也有网友认为,售价较高的服装更应该注重品牌品控,消费者买到不合心意的衣服发视频吐槽无可厚非;更有鹿晗粉丝晒出自己曾经购买的同款商品,现身说法,称品牌品控没有问题?/p>

2?7日,记€再次登录UGC小程序时发现,一天时间内,店内多款服装产品均已售罄,其中包括上述测评博主€购买的售价接?500元的绿色夹克外套?/p>

2?9日,测评鹿晗潮牌产品的博主发布新视频回应争议问题,坚持之前测评观点,称针对一些极端粉丝的恶意造谣骚扰,后期有走司法程序的可能。在与UGC品牌取得联系后,该位博主选择追回€款商品,不再€款,打算保留订单记录为之后走司法程序做准备€?/p>

实际上,明星跨界创办潮牌的现″不少见€?/p>

有资料显示,“潮牌€概念起源于上世纪中期的美国街头,强调原创设°€体现€度和理念,代表€年轻群体身份认同的符号与标志。早?003年,陈冠希就带着CLOT品牌进入大众视线。CLOT品牌曾在牛仔裤上添加金线、银线€腰果花、丝绸裤脚€补丁等新潮元素,推出一条条充满奇€妙想的破坏风格牛仔裤;还曾独创“荆棘€花纹,在趣味€方面独树一帜;此外,CLOT还擅长将中国风与西方潮流元素结合,例如与耐克合作的€死′吻€球鞋,融合了中医的经脉和脚底穴位€这些前卫的设计广受世界各地消费者喜爱,巅峰时期,CLOT发售即售罄,因此,CLOT品牌也有“中国第€潮牌”之称€?/p>

CLOT品牌的火爆带来了第一波明星潮牌热,周杰伦、阿°€林俊杰、李晨€潘玮柏、余文乐等€牌明星相继推出自创品牌。€助艺人影响力,各大品牌在发售初期人气颇高,谢娜创办的潮流品牌€欢型€就曾创下淘宝开店首日成交额六位数的成绩?/p>

到了2017年,随着各类“说唱€€街舞€类综艺节目的出圈,国潮概念大火,潮牌也被更多消费€所熟知,以陈伟霆€王嘉尔、黄明昊为代表的新一波明星潮牌热又开始出现€?019年到2020年,各大长视频平台还曾经推出以潮牌经营为看点的€潮流合伙人》€€?20潮流主理人€等综艺节目。新€代潮牌主理人大多自带超高流量,自创品牌服饰风格不€,但在商品定价上都不算亲民€?/p>

这波明星潮牌热一直延续到?022年€?022年底,凭借€苍兰诀》大火的男星王鹤棣在生日直播中官宣自创潮牌D.Desirable;同?1月,欧阳娜娜也在社交媒体平台上官宣自己€打磨三年€的自创品牌nabi。有数据显示,目前国内主流明星开店数量已超过300家,超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌,成为潮牌主理人€咨询公司Frost&Sullivan的数据显示,预计?025年,中国潮流零售行业市场规模将达4750亿元?/p>

明星潮牌是一门专门收割粉丝的生意吗?

nabi、UGC等明星自创潮牌接连€翻车€之下,我们该€么看待明星潮牌生意?/p>

从事7年潮流服装生意的马超对贝壳财经记者表示,明星潮牌是具有情绪价值交付的产品,不能单纯以显€货品成本来论,同样也不能单€维度地理解为收割,实际上,整个产品交付过程中包含€物质€求和精神€求€艾媒咨询首席分析师兼CEO张毅也认为,情绪价€是商品价€的€部分,粉丝愿意为品牌溢价买单无可厚非?/p>

单从价格来看,对于上述博主测评时€€“成?0元售?500元€是否合理,马超表示,明星潮牌产品中的€情绪价值€溢价不能简单地用€率来参考定价,而应从是否€物超所值€来衡量。他解释,所谓的“物”可以理解为购物的整体体验,是否“€得”则可以从€价比€颜价比、心价比三方面来判断。也就是说,成本60元售?500元在服装行业并不罕见,服装的设计感€消费€购物时的体验感、产品包装的仪式感€消费€收到货后的惊喜感等同样应该被€虑进去?/p>

然€,马超也强调,从衣服品质上看,售价高达1500元的夹克外套出现线头、断线等做工粗糙的现″不正常€他推测,这种情况很可能是由于工厂赶工着急,出现了残″,从另一个方面也反映了品牌出现了品控问题。马超认为,这种问题很大程度上是因为明星潮牌没有完善的供应链控制体系,所以在选品和定品时对交易环节缺乏系统化把控,包括把控产品质量和达人招商等环节€?/p>

出现品控问题背后,目前,明星潮牌生意的运转模式又是什么样的?

张毅向记者€露,目前,大部分明星潮牌生意可以理解为贴牌生意。在整个生意过程中,大部分明星其实并不懂潮牌业务,€是将其交给经纪公司或€其他合作方打理,明星在其中主要充当引流的角色,负责前端流量。张毅认为,这也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一?/p>

以欧阳娜娜的品牌nabi为例,其背后代理公司是€Stick Stack”€€一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。张毅认为,包括潮牌、餐饮在内的诸多明星产品之所以难以维持高人气水平,是因为大部分运营方没有深入挖掘明星和产品之间的相关性,明星本身对自己的产品没有深刻的理解,产品定位不符合明星个性€€如果消费€的预期值和产品品质之间差距过高,或者产品定位和明星形象不相符很容易引起路人的反感€€因此,也不难理解为?88元高标价浴袍和廉价聚酯纤维面料相搭配遭人嘲讽,以及为何€冷淡风的nabi品牌和€亲民派”女星欧阳娜娜水土不服了?/p>

实际上,从经营上来看,大部分明星潮牌都难以维持初创时的高人气,更多则是悄悄€€场€唱跳爱豆出身的男星黄明昊自创品牌TWOEX2?020年开业到2022年宣布关闭线上专卖店只用了不到两年,上千元的服饰现在99元€?29元就能买到€?/p>

对此,张毅建议,明星做潮牌首先需要有€个强有力的供应链作为支撑,价格高的同时品质也应该有所保证,€无论做€么产品,€切溢价都应该以产品品质作为支撑,否则很可能会适得其反,反噬明星本身€€马超也提出,明星在潮牌生意中应该熟悉产品全商业链路的角色要求,为结果负责,毕竟,营€手段只是整个商业链条中的€小部分€?/p>

新京报贝壳财经记?李梦?编辑 岳彩?″ 贾宁